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              潘石屹：把土豆营销成苹果

                         文/王瑞东

 谈笑之间，一杯咖啡配微博，引百万“粉”群尽折腰；借翼而飞，一鸣惊人评热点，抢眼球PK过了乔布斯；以攻为守，一气呵成出妙笔，推“潘币”幽默网民堪称奇。能有如此道行者，必定已是“人物”。不但如此，此人还能将地产大腕、媒体天才、营销大师、娱乐明星等诸多头衔集于一身，他又该是何等样人物？——潘石屹，神乎，人哉？潘氏营销，道乎，术焉？

潘氏之术：给微博穿上了自己的外衣

2011年10月6日，苹果教父史蒂夫·乔布斯溘然去世，一时间，关注与悼念成为全球热点。潘石屹在微博上不失时机地发出评论：“‘苹果’董事会应该马上作一决定：大量生产1000元人民币以下一部的iPhone和iPad，让更多人用上‘苹果’，这是对乔布斯最好的纪念。”一石惊起千层浪，这一戏称随即引起无数网友的转发和评论。其中，有睿智者便以其人之道还治其人之身：“潘总哪天要是也去世了，也请贵公司推出1000元人民币一平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”更有甚者还制作了“壹潘”币，并强烈要求物价局备案“1潘=1000元/平方米”。“潘币门”事件由此而出，引发网媒和纸媒广泛关注。

 网友的反唇相讥，在许多人看来，已经让潘石屹骑虎难下，进退维谷。谁知，潘石屹却一笑而纳，将计就计，在其微博上真的推出了自己的潘币：SOHO望京银行+一潘面额+潘石屹肖像，而背面图案却是其标志性楼盘。这一幽默不但将网友的反戈一击和自己的尴尬化为无形，而且反倒是借力打力，为自己做足了一次免费的品牌宣传。

   一杯咖啡配微博，谈笑之间，腐朽化神奇。这，不能不说是“大师手笔”（即使潘币门事件从头到尾就是一个有预谋的整体策划，也堪称“经典”）。

   微博时代，微博营销叫得很响亮。然而，能够真正领悟其真谛且应用自如者，并不多见。潘石屹无疑是微博营销之大成者，而之所以能大成，是因为他给微博穿上了自己的外衣。

   首先，潘石屹深谙微博营销“惠而不费”之真谛。潘石屹深谙“表演”和“传播”之重要，然而，他却很少用直接的商业方式去做宣传。有哪家媒体可以从潘石屹哪里挣到广告费吗？这个似乎应该有，但事实上好像真没有（即使有，也是少数）。表面看，潘石屹是一只不折不扣的“铁公鸡”，实则是他深谙“惠而不费”的传播之道。做节目、讲学、出书、自己做代言，从博客到微博的与时俱进，潘石屹是一个把自己的名字完全品牌化的人，更是将个人品牌价值利用到最大化的人。

   其次，名人坐庄微博，微博平台就是品牌传播的“核武器”。“微博是核武器”，这是潘石屹对微博的经典概括。如果把微博比喻为股市，那么，名人无疑是庄家，“粉”们则是散户。对于普通“粉”们而言，充其量是晒晒个人喜怒哀乐，小资一番。而对于庄家而言，微博传播的瞬时性与互动性，加之“粉”群数以百万计，微博就真如核武器的裂变和聚变效应一般，成为了一个巨大的个人媒体平台。

   在偶像分化和亟需偶像的时代，如果少了“潘石屹”，微博还是微博吗？

潘氏之道：把土豆营销成了苹果

有关潘石屹的评论，那不是一般的多。其中，大多都把潘氏营销归结为“术”的层面。“能把西红柿卖成水果价”、“不花一分钱做品牌”、“每分每秒都在做营销”如此等等，咋一看来，潘石屹对营销确实“术业有专攻”。果真如此吗？

我们习惯于从“术”的角度去析事看人，有两方面原因。

一是急功近利，拿来主义，总想把别人成功的东西马上拿来为我所用。就比如，我们学写散文，想急于求成，以朱自清的《背影》为范文。怎么学呢？惯用的方法就是“五马分尸”：段落、层次、修辞、造句和中心思想，逐一解剖个体无完肤。而实则，这样一篇佳作，大家在用笔之时，除了个别词句的斟酌与润色，完全是一气呵成。这究竟是此术呢还是彼术呢？相反，一个哪怕是掌握了各种语言技巧和修辞之术的人，能否写出这样的传世之作？冰冻三尺非一日之寒。语言的背后是思想，思想的背后是思维，思维的背后是长期的生活积淀和学习养成。

雕塑大师和石匠的根本区别在于，大师只是信手拈来，就可以巧夺天工，赋予一块石头以灵魂，成为艺术珍品。而石匠呢，即使是使尽浑身解数，也仅仅是改变了石头的形状。行文如此，营销亦然。潘石屹先生有一段经典语录：“老子讲：‘治大国如烹小鲜。’就是说治理一个国家就跟做一条小鱼一样简单，北京的许多房地产发展商动不动就谈公司管理，但他们一个个都忙得焦头烂额，见人就抱怨他们一天工作多少个小时，我看他们实际上都是烹小鲜如治大国。”　

二是我们自身缺少足够的内功，不能穿越迷雾直达真谛。正如看一棵树，有的人只会看到枝头的累累硕果，而无视它遒劲有力的树干，更无视其植根于沃土的发达根系，得出的结论也必定会本末倒置，到头来只会以术论术，邯郸学步。

所谓的“潘氏营销术”，本质上是其营销之“道”。营销之道的背后是潘先生的为人之道、事业之道和媒体之道。四道合一，王瑞东（王瑞东微博：@王瑞东中小企业家教）把“潘氏之道”形象地比喻为“土豆定律”。

潘石屹与土豆共有五大特质：

一、外表质朴，其貌不扬。尽管没有偶像明星的伟岸与挺拔，也不能说人见人爱花见花开，但也不至于招人厌。

二、大众消费，食用广泛。下至庶民上至总统皆离不开，都爱吃。当今的潘石屹无疑是一位“人物中的人物”。地产界、营销界、传媒界乃至娱乐界，有哪一行能少的了他？最重要的是，这些行业，又有哪一个不是和普通大众息息相关？显然，正如土豆一样，他已经成为“大众消费品”，甚至是必需品。

三、营养丰富，极具内涵。素有第二面包和地下苹果之美称。一个事业有成特别是有大成之人，必定是一个有内涵、有思想的人。行者有路，思者无疆。营养，乃营销之养，营销之根。潘石屹之营养皆在于一个“道”字。所谓道，简言之，就是对客观规律的实践、领悟、驾驭、总结和升华。潘石屹从不掩饰自己的商业目的。但是，我们又很少看到他以商言商。其实，营销无论被冠以多么华丽的外衣，其本质皆离不开抬头看路，埋头思考，抬头吆喝，埋头点钱。这，或许就是典型的潘氏之道。

四、食法多样，随形而贵。炭火里烤烤野炊吃、薯条薯片小资吃、酸辣土豆丝家常吃、土豆烧牛肉小康吃、奶油土豆国宴吃，同样一粒土豆，因为吃法不同，其身价也会天差地别。与乔布斯的最大不同之处在于：乔布斯是把青苹果营销成了红苹果。而潘石屹，却是把一粒土豆（他自己）营销成了“苹果”。这一点，正是潘石屹真正的高人之处。正因为如此，才有了“土豆”和“苹果”的微博PK。

五、长于地下，花开地上。既有“草根”的特质，又升华了自我。翻开潘石屹的履历可见：生于西北贫困的农村，后“农转非”于县城读书，大学毕业后参加工作，中途辞职下海，历经商海锤炼。他是一粒升华了的“土豆”，这一升华，是他能够成为“苹果”最关键的因素。然而，最难能可贵的是，即使成为了“苹果”，他依然秉持着身为“土豆”的定力和特质：这就是他作为商人，既能保持纯粹的心态却又始终都有清醒的头脑——“中国房地产业的风险，我觉得第一不偷税漏税，第二不行贿受贿，就没有太大的风险”。古往今来，像黄光裕这样的许多成功者不是倒在了创业的艰难历程上，而是倒在了成功之后的迷失上。在成功之后，依然能有如此定力，无疑是潘石屹事业大成与恢恢乎游刃有余之基因所在。

以术观道，神也；以道观术，人也。

真正的战略家不仅深谙战略之“道”，而且胸中有“术”。他们不但能够用清晰的战略来指导自己的事业，凝聚自己的团队，在让各级执行者高度认同自己的战略同时，还能为他们授之以术；同时，作为战略家，他们自身还能够把实践过程中成功了的“术”升华为“道”，进而形成更高层次的“术”。潘石屹，正是这样一位在“道”与“术”之间游刃有余的战略家。

注：本文为作者原稿，发表于《销售与市场》（评论版2012年第一期），发表时编辑有删节。

  王瑞东自评：集农企学商经历于一身，传承晋商之变，实践营销十余载，精通管理，谋于思想，创新见长，师惠中小企业游刃有余。约稿联系：QQ：705442358 E-mail：boton8778@163.com 微博：http://weibo.com/u/2480885181